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奢侈品的社会 “玄机”
奢侈品的社会 “玄机” 大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶香奈尔香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能仅仅用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。 几年前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。 斯蒂芬告诉记者，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万－50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，这将是一大块潜在市场。 斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不 掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送给官 员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的销售措施中专门组织一次针对政府官员的市场推广。 相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。 同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，无论哪个国家，政府官员就算买得起他也不敢买，因为他们一举一动都受公众注视。” 能买而且敢买宾利的人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。 另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。 这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。 近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。 北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。 带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而他们的“炫耀性消费”更是引来了纷纷扰扰的争议。
奢侈品的玄机 谁消费奢侈品
A、奢侈品的玄机 谁消费奢侈品 巴黎百富勤公司对一部分奢侈品消费者的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性地消费奢侈品，标准应该再高一点，”中国品牌战略协会秘书长杨清山则认为，月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。 在读研究生的女生张茜的印象中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amani中规中矩的套装，在北京CBD林立的高 档写字楼中有一间自己的办公室，英语流利，每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的 普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。 根据中国品牌战略协会秘书长杨清山的研究数据，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。 “奢侈心理学” 仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是亚洲其它经济发达的国家和地区，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。 杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地 选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道 “比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。 对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的菲拉格慕（Ferragamo）白色挎包，在买这个包之前，她犹 豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公 司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过 时，而且挎上之后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。 普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这 个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、 合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。 杨清山的调查显示：与很多人想象的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶层。 巴黎百富勤公司给这部分消费者的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”
中国奢侈品文化将复兴
由中国CEO俱乐部主办，NE·TIGER、保时捷、Johnnie Walker等品牌合办的「中国CEO俱乐部迎新晚会暨首届年度风云人物颁奖晚会」，1月28日晚在上海西郊宾馆举行。360多位CEO就大会主题「赢的 力量」展开对话，对中国奢侈品市场的发展及其商机作了分析。 在交流中，中国奢侈品品牌NE·TIGER创始人兼艺术总监张志峰的观点令人关注。他表示得益于中国悠久的奢侈品文明与深厚的文化底蕴，以及庞大的消费市场，中国奢侈品品牌将渐入佳境。 张志峰认为，受制于特殊的文化环境，中国奢侈品向来「有实无名」，但中国奢侈品的历史与文化比欧美国家的更有价值。正因有如此见解，张志峰在 2006年亚洲时尚大会上提出：复兴中国奢侈品文化、新兴中国奢侈品品牌。他和NE.TIGER也正在成为「复兴与新兴」的实践者——在「中国国际时装 周」上推出的名为《凤》的高级婚礼服时装秀，就体现了这一基调。 那场时装秀，将「凤」、「云锦」、「中国红」、「四大名绣」、「精灵之精神」五大特征巧妙组合，以「云锦」为材，以「中国红」为色，以「四大名绣」为工，赋予华夏文明与中国精神，确立了中国定制高级礼服之精髓。 张志峰说，中国庞大的消费市场，是中国奢侈品「赢的力量」的机遇。在全球奢侈品销售额不断下降的时候，中国奢侈品市场却以每年20％到30％的速度 增长（一般来说，一个国家奢侈品的消费增长，大概就是其GDP增长的两倍左右）。中国经济的高速增长，使部分中国人选择奢侈品来作「富贵的象征」，我们应 该承认每个人都有追求美好生活的权力。 目前，有一些品牌极力掩饰自己的中国血统。张志峰则强调，时尚没有国界，但品牌要有根。奢侈品品牌讲究的是文化和历史，NE·TIGER就深深地扎 根于5000年中国文明中。他说，如果我们把目光从法国奢侈品起源年代平移到同时代的中国，就会看到那正是「康乾盛世」，当时不仅中法综合国力相似，而且 在奢侈品制造工艺上也登峰造极。但中国的奢侈品文化与欧洲不同是，封建集权制度使得这些奢侈品被囿于宫闱，没能树立起各自的品牌。再有，中国奢侈品扬名后 往往以年代、产地判断品阶，很多伟大工匠隐没于「乾隆御制」或「江南织造」之中，没有提升到应有的艺术地位和产业地位，也没有形成个人的品牌和家族产业。 当今中国又逢盛世，因此中国完全有可能实现奢侈品的复兴和品牌的新兴。 早在1992年开始，NE·T IGER就相继在法国、意大利、美国、香港成立了其全球四大设计营销中心，开始了其打造中国皮草国际品牌的历程；1996年，NE•TIGER在哈尔滨中 央大街成立了当时亚洲最大的皮草设计、营销的专业机构——「东北虎皮草世界」；2001年，在北京成立了全球第五个设计营销中心暨中国首家专业的皮草俱乐 部；2005年参与上海举办的奢侈品展Top Marques，同年年底，「东北虎」加入世界顶级裘皮供应商——丹麦哥本哈根拍卖会的「紫色俱乐部」。
